I rapporti brand-influencer tra erogazioni in denaro, supplied e gifted

Ci riferiamo alle ipotesi definite come supplied e/o gifted.

Va premesso che il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, emanato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, nella sua ultima edizione, in vigore dall’1.6.2023, al suo articolo 7, stabilisce che “La comunicazione commerciale deve sempre essere riconoscibile come tale. Nei mezzi e nelle forme di comunicazione commerciale in cui vengono diffusi contenuti e informazioni di altro genere, la comunicazione commerciale deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti. Per quanto riguarda talune forme di comunicazione commerciale diffuse attraverso internet, i principali idonei accorgimenti sono indicati nel Regolamento Digital Chart.”

Occorre ricordare che non tutti i contenuti, dedicati o che facciano menzione o esprimano apprezzamenti per brand, prodotti o servizi, costituiscono comunicazione commerciale. Commenti spontanei, opinioni, preferenze – da qualunque soggetto provengano – in quanto libera espressione del pensiero, non sono soggetti all’applicazione del citato Codice. In sostanza, le norme citate troveranno applicazione solo quando vi è una controprestazione da parte del brand, quando viene erogato un compenso, una dazione suscettibile di valutazione economica per ottenere l’endorsement.

Il Codice non indica modalità obbligatorie per segnalare agli utenti il fine promozionale del contenuto espresso; tuttavia, il Giuri, nella sua decisione 4.2022 “Rouge Dior” ha specificato che “La dicitura Thanks to non è sufficiente a garantire il rispetto del principio di trasparenza”. Conseguentemente l’operatore social, per rendere riconoscibile la natura promozionale dei contenuti postati sui social media e sui siti di content sharing deve inserire, in modo ben distinguibile, nella parte iniziale del post, la dicitura:

“Pubblicità /Advertising”, o “Promosso da … brand/Promoted by…brand” o

“Sponsorizzato da…brand/Sponsored by…brand” o “in collaborazione con …brand” o

“in partnership with …brand”;

e/o entro i primi tre hashtag (#) una delle seguenti diciture:

“#Pubblicità/#Advertising”, o

“#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by… brand” o

“#ad”unitamente a “#brand”

Oltre alle citate tipologie di avvertimenti, che si riferiscono alle ipotesi in cui, come detto, l’influencer riceve una somma per la sua attività promo-pubblicitaria, sempre più spesso, è possibile rinvenire gli ulteriori disclaimer:

#suppliedby

#giftedby

L’hashtag suppliedby indica che un marchio o un’azienda ha fornito contenuti o prodotti a un influencer o un content creator per scopi promozionali, ma non in cambio di un compenso economico. L’hashtag suppliedby può essere utilizzato quando, ad esempio, un influencer viene invitato a soggiornare in un hotel gratuitamente, in cambio della pubblicazione di un contenuto promozionale, oppure quando gli viene fornito un abito per la partecipazione ad un evento.

L’hashtag giftedby, invece, è utilizzato per indicare che un prodotto o un servizio è stato ricevuto gratuitamente dall’utente che condivide il post. In questo caso, poiché si tratta di un vero regalo, l’influencer non è obbligato ad alcuna attività promo-pubblicitaria.

Per quanto riguarda l’ultima ipotesi, essa, probabilmente, non assume rilievo dal punto di vista reddituale; potrebbe, eventualmente, essere oggetto di attenzione, ai fini dell’imposta sulle donazioni, nell’ipotesi in cui il regalo non fosse di modico valore.

Al contrario, rilievo reddituale può certamente avere il compenso ricevuto dall’influencer sotto forma di erogazione in natura e dunque non in denaro.

L’articolo 1, Tuir, specifica, infatti, che “Presupposto dell’imposta sul reddito delle persone fisiche è il possesso di redditi in denaro o in natura rientranti nelle categorie indicate nell’articolo 6.”

Per quanto riguarda, infine, l’imposta sul valore aggiunto, occorrerà, dapprima, verificare se l’attività promo-pubblicitaria indicata è svolta con i requisiti di professionalità ed abitualità. In tal caso, l’influencer avrà l’obbligo di apertura della partita Iva e di sottostare alle disposizioni previste per questa imposta. In particolare, potrebbero venire in rilievo le prescrizioni contenute nell’articolo 11, D.P.R. 633/1972, titolato “Operazioni permutative e dazioni in pagamento”. Secondo tale norma, “le cessioni di beni e le prestazioni di servizi effettuate in corrispettivo di altre cessioni di beni o prestazioni di servizi, o per estinguere precedenti obbligazioni, sono soggette all’imposta separatamente in corrispondenza delle quali sono effettuate”. La norma fiscale, a differenza dell’istituto civilistico, prevede una nozione di operazione permutativa più ampia, comprendendo anche le ipotesi di scambio di prestazioni di servizi oltre alle cessioni di beni. Proprio con riferimento alla individuazione del valore, nell’ipotesi in cui, come in questo caso, non sia stato determinato contrattualmente un corrispettivo in denaro, ai sensi del comma 2, lett. d), articolo 13, D.P.R. 633/1972, l’imposta dovuta sulle transazioni dovrà essere commisurata al valore dei beni e servizi delle rispettive operazioni. Non indifferente, infine, è il problema dell’individuazione del momento impositivo. Trattandosi, a nostro parere, di una permuta tra beni e servizi, occorrerebbe chiarire se vengono in considerazione le disposizioni relative alle cessioni di beni o alle prestazioni di servizi. Infatti, in base alle disposizioni generali dell’Iva, il momento impositivo relativo alla cessione dipende dalla stipulazione dell’atto (se bene immobile) o dalla consegna spedizione (se bene mobile); viceversa, per quanto concerne le prestazioni di servizi, il momento impositivo sorge, di regola, all’atto del pagamento del corrispettivo. Se la cessione del bene avviene prima della prestazione di servizi (prestazione promo-pubblicitaria), il momento impositivo dovrebbe coincidere con quello della cessione del bene. Un ulteriore elemento critico relativo alla fattispecie in esame è sicuramente quello relativo alla sussistenza della territorialità, presupposto necessario perché si possa procedere a tassazione Iva. Non va, infatti, dimenticato che, affinché l’operazione (in questo caso ben due trattandosi di permuta) sia rilevante ai fini Iva, occorre che essa possa considerarsi effettuata nel territorio dello Stato.