Le aziende che adottano un approccio data-driven registrano un notevole incremento della produttività e una concreta capacità di eliminare sprechi di risorse, inseguendo obiettivi generici o addirittura errati. Questo divario è destinato ad ampliarsi con l’evoluzione delle tecnologie di raccolta e analisi dati.
In questo scenario iper-competitivo, disporre di dati non basta: occorre capacità di interpretazione.
Va, infatti, chiarito che il semplice possesso di grandi quantità di dati non garantisce decisioni migliori. La vera capacità in grado di fare la differenza consiste nel trasformare i dati grezzi in conoscenza strutturata e, successivamente, in azioni concrete utilizzando tecniche e strumenti adeguati.
Fonti inesauribili di dati da processare e analizzare sono:
- l’ambiente interno all’azienda, definito dalla storia e struttura delle organizzazioni, oggetto dell’attività di Business Intelligence e;
- il micro e macroambiente esterno, definiti dalle azioni e dalle relazioni trai vari stakeholder, oggetto dell’attività di Market Intelligence.
La Market Intelligence rappresenta proprio questo ponte cruciale tra l’abbondanza di informazioni disponibili all’esterno dell’impresa e le decisioni strategiche. Si tratta di un processo sistematico e continuativo nel tempo di raccolta, analisi e interpretazione di dati di mercato che permette di:
- identificare tendenze emergenti prima dei concorrenti:
- comprendere a fondo le esigenze dei clienti attuali e potenziali;
- mappare accuratamente il panorama competitivo e delle tecnologie;
- prevedere cambiamenti nel contesto più ampio del business.
Questa capacità non si acquisisce senza competenze specifiche che spaziano dalla matematica, alla statistica, all’informatica sino alla capacità di identificare le fonti di dati più rilevanti, all’abilità di analizzarli criticamente fino alla traduzione degli insight in iniziative strategiche utilizzando le più diffuse tecniche aziendali.
Oggi le tecniche e gli strumenti sono accessibili e disponibili in modo sostenibile anche alle più piccole imprese, che possono iniziare ad introdurre l’attività di raccolta dati e analisi delle informazioni dall’ambiente esterno in maniera graduale, con indagini mirate e soprattutto circoscritte nel tempo, in questo caso parliamo di analisi di mercato (Market Analysis); ad esempio, una indagine su un target di clientela specifico in prospettiva di ingresso in un nuovo mercato geografico o canale/format di distributivo.
Il Business Model Canvas è uno strumento relativamente giovane, ma che ha guadagnato rapidamente diffusione e notorietà, in quanto permette di sintetizzare la comprensione dell’adeguatezza delle proprie strategie, integrando i dati e le informazioni derivati principalmente dalle attività di Market e di Business Intelligence.
Questo strumento si basa sulla costruzione e rappresentazione grafica dei nove blocchi che costituiscono un modello di business, ciascuno dei quali può essere notevolmente arricchito da dati di mercato pertinenti: punto di forza è la visualizzazione in maniera facile ed immediata dei collegamenti tra tutte le aree e le funzioni aziendali connesse alla creazione del valore prodotto dall’impresa.
Il Business Model Canvas permette, quindi, di mappare, progettare e discutere modelli di business attraverso semplici passaggi logici e secondo una precisa sequenza: si parte identificando i Segmenti di clientela con bisogni specifici, per i quali si sviluppa una Proposta di valore distintiva. Questa proposta viene consegnata attraverso specifici Canali e mantenuta mediante definite Relazioni con i clienti, generando così Flussi di ricavi. Per realizzare tutto questo, l’azienda deve organizzare Risorse chiave che permettono di svolgere Attività chiave, spesso supportate da Partnership chiave. L’insieme di queste operazioni determina la Struttura dei costi dell’impresa.
“In particolare, la Market Intelligence consente di validare i segmenti di clientela e calibrare la proposta di valore in modo aderente alla realtà di mercato”.
Il modello è circolare, poiché la sostenibilità economica (confronto tra ricavi e costi) influenza nuovamente le scelte su clienti e proposta di valore.
Ad esempio, nella definizione della proposta di valore, dati accurati sulle preferenze dei clienti possono guidare verso offerte più mirate e differenzianti. Analogamente, nell’identificazione dei segmenti di clientela, un’analisi approfondita del mercato può rivelare nicchie sottovalutate o opportunità inesplorate.
Una volta definito il modello di business, la sfida successiva consiste nel tradurre la visione strategica in azioni concrete. In questo contesto, la mappa strategica della Balanced Scorecard emerge come strumento essenziale, consentendo di visualizzare le relazioni causa-effetto tra diversi obiettivi strategici.
Una mappa strategica base, ma comunque efficace, considera quattro prospettive fondamentali:
- finanziaria: quali risultati economici dobbiamo raggiungere?
- cliente: come dobbiamo apparire ai nostri clienti?
- processi interni: in quali processi dobbiamo eccellere?
- apprendimento e crescita: come possiamo continuare a migliorare e creare valore?
La Prospettiva di apprendimento e crescita costituisce le fondamenta: investendo in persone, sistemi e cultura organizzativa, si sviluppano le capacità necessarie per eseguire i Processi interni critici (innovazione, gestione clienti, operazioni, regolamentazione). Questi processi ottimizzati permettono di realizzare la Proposta di valore per il cliente in modo distintivo ed efficiente, soddisfacendo i clienti target e conquistando quote di mercato. La soddisfazione e fidelizzazione dei clienti si traduce, infine, in risultati tangibili nella Prospettiva finanziaria, con crescita dei ricavi e maggiore produttività.
La logica è causale e integrata: ogni miglioramento nelle competenze e nei sistemi (base) abilita processi migliori, che a loro volta consentono di servire meglio i clienti, generando, infine, i risultati finanziari desiderati. Le misure di performance (KPI) a ciascun livello permettono di monitorare l’allineamento tra strategia ed esecuzione.
I professionisti che padroneggiano la costruzione e l’implementazione di mappe strategiche sono in grado di allineare l’intera organizzazione verso obiettivi comuni, assicurando che ogni iniziativa contribuisca alla realizzazione della visione aziendale.
Essere informati su queste tecniche aziendali e rimanere aggiornati sulle competenze tecnologiche che ci permettono di velocizzare i processi di analisi dei dati, è assolutamente prioritario per le aziende di oggi soprattutto se si crede a quanto affermato proprio dalla mappa strategica che l’apprendimento e la crescita costituiscono le basi del successo di un’azienda. Le organizzazioni oggi devono chiedersi:
“I nostri manager possiedono le competenze necessarie per trasformare l’informazione in vantaggio competitivo? Sanno integrare l’intelligence di mercato nelle decisioni strategiche quotidiane?”
I leader aziendali più lungimiranti riconoscono l’importanza di investire nello sviluppo di queste competenze critiche. I professionisti che acquisiscono una formazione approfondita in strategia aziendale e market intelligence non solo migliorano le proprie prospettive di carriera, ma diventano risorse inestimabili per le organizzazioni che cercano di navigare con successo nella complessità del mercato attuale.
Nel contesto economico contemporaneo, la capacità di formulare e implementare strategie basate su una solida comprensione del mercato rappresenta un fattore critico di successo. Le aziende che vogliono rimanere competitive devono sviluppare internamente queste competenze o acquisirle attraverso percorsi formativi mirati e i professionisti che aspirano a posizioni di leadership dovrebbero considerare l’approfondimento di queste tematiche come un investimento prioritario per il proprio futuro professionale.
In definitiva, nell’era dei dati, la capacità di trasformare l’informazione in decisioni strategiche efficaci rappresenta forse la competenza più preziosa nel bagaglio di ogni manager.
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